Klient przed podpisaniem umowy zwykle wraca na stronę jeszcze raz. Za drugim razem czyta ją inaczej i szuka czegoś innego niż na początku. Strona zaprojektowana tylko pod pierwsze wrażenie nie ma mu wtedy nic do zaoferowania.
Pierwsza wizyta to orientacja
Na pierwszej wizycie użytkownik zwykle skanuje. Chce szybko zrozumieć, czym firma się zajmuje, dla kogo pracuje i czy to pasuje do jego sytuacji. Nie czyta wszystkiego. Przegląda nagłówki, realizacje, zakres usług. Reszta zostaje pominięta, nie dlatego, że jest słaba, tylko dlatego, że na tym etapie nie jest mu do niczego potrzebna.
Ten etap większość firm ma opanowany. Strona wygląda dobrze, sekcje są czytelne, oferta zrozumiała. Zapytanie przychodzi. Do tego momentu wszystko działa.
Druga wizyta to zupełnie inne pytanie
Po rozmowie albo po otrzymaniu oferty ten sam użytkownik wraca. Tylko że nie zastanawia się już, czy ta firma robi to, czego potrzebuje. To już wie. Teraz zastanawia się, czy dobrze wybiera.
I wtedy zaczyna czytać rzeczy, które wcześniej pomijał. Sprawdza zespół i z kim będzie pracował. Szuka opisu procesu współpracy. Wraca do realizacji, ale tym razem czyta opisy, nie ogląda zdjęcia. Sprawdza, co dzieje się po podpisaniu umowy.
Nie szuka kolejnej obietnicy. Szuka potwierdzenia, że firma jest uporządkowana, przewidywalna i rozumie jego problem.
Co konkretnie sprawdza klient przed decyzją
U nas wygląda to tak. Klient wchodzi na stronę, ogląda realizacje, czyta ofertę i umawia rozmowę. Po otrzymaniu wyceny wraca z zupełnie innymi pytaniami.
Chce sprawdzić, jak wygląda proces i ile jest etapów przy tworzeniu strony. Co akceptuje na każdym z nich. Gdzie zobaczy terminy i statusy zadań, czyli w jakim systemie prowadzimy projekt. Co dzieje się po uruchomieniu strony.
W każdej firmie ten zestaw będzie trochę inny. W jednej to będą etapy współpracy, w innej terminy, warunki albo to, kto prowadzi projekt. Warto zebrać te pytania z własnych rozmów handlowych, bo to one pokazują, czego brakuje na stronie.
Co się dzieje, gdy klient tego nie znajduje
Nie dostaje odpowiedzi, więc dopowiada je sobie sam. Zwykle wychodzi mu wersja mniej korzystna dla firmy, bo w sytuacji niepewności ludzie rzadko zakładają najlepszy możliwy scenariusz.
Taki klient rzadko rezygnuje wprost. Zamiast tego odkłada decyzję. Wysyła jeszcze jedno pytanie, żeby mieć pewność. Albo wraca do firmy, która cały proces pokazała krok po kroku, i podpisuje umowę tam.
Pierwsza wizyta zbudowała zainteresowanie. Ostatnia nie zmniejszyła ryzyka. A to ta ostatnia stoi najbliżej podpisu.
Dlaczego to rzadko widać w statystykach
Ta strata jest trudna do zauważenia, bo nie wygląda jak strata. Zapytania przychodzą, ruch jest, formularz działa. Problem pojawia się dalej, między ofertą a podpisem, i zwykle zostaje policzony jako słabsza sprzedaż albo trudny rynek, nie jako brak treści na stronie.
Sygnałów warto szukać gdzie indziej. W tym, o co handlowcy są pytani w drugiej i trzeciej rozmowie. W tym, jak długo klient zwleka po otrzymaniu wyceny. W tym, czy te same pytania wracają u kolejnych osób.
Co z tego wynika dla strony
Strony nie projektuje się wyłącznie pod pierwsze wrażenie. Ma też pomóc klientowi, który zna już ofertę i wraca po dowód, że może bezpiecznie podjąć decyzję.
To nie znaczy, że trzeba dopisać kolejne sekcje na stronę główną. Częściej chodzi o to, żeby te odpowiedzi w ogóle istniały i dały się znaleźć wtedy, kiedy ktoś ich szuka. Opisany proces współpracy. Zespół z nazwiskami i rolami. Realizacje opisane od strony problemu i decyzji, nie tylko pokazane na zdjęciu. Informacja o tym, co dzieje się po uruchomieniu.
Pierwsza wizyta ma zainteresować klienta firmą. Ostatnia ma go upewnić, że dobrze wybiera.
FAQ
Skąd wiadomo, że klient wraca na stronę przed decyzją?
Najprościej sprawdzić to u siebie. W analityce widać powracających użytkowników i podstrony oglądane później niż strona główna. Drugie źródło to rozmowy handlowe, czyli pytania, które padają już po wysłaniu oferty.
Czy to znaczy, że trzeba opisać cały proces publicznie?
Nie trzeba pokazywać wszystkiego. Warto pokazać tyle, żeby klient wiedział, czego się spodziewać, ile jest etapów i co akceptuje po drodze. Reszta może zostać w umowie.
Co, jeśli proces w każdym projekcie wygląda inaczej?
Wtedy warto opisać to, co się powtarza, i wprost zaznaczyć, co ustalamy indywidualnie. Klientowi łatwiej zaakceptować zmienny zakres niż brak jakiejkolwiek informacji.
Od czego zacząć, jeśli tych treści dziś nie ma?
Od spisania pytań, które klienci zadają po otrzymaniu oferty. To gotowa lista tematów do opisania, w kolejności według tego, jak często wracają.