Klient nie zapamiętuje strony internetowej w całości. Po kilku dniach nie pamięta nagłówków, układu sekcji ani argumentów, które mu podałeś. Zostaje jedno zdanie. I to zdanie decyduje, czy wyśle zapytanie do Ciebie, czy do kogoś innego.
Czego klient nie pamięta
Pamięć nie przechowuje stron. Przechowuje wrażenia.
Po tygodniu od wizyty w głowie zostaje coś takiego:
Wyglądali profesjonalnie. Mieli konkretny proces. Byli drodzy, ale wszystko było dopracowane. Wszystko wydawało się przypadkowe.
To jest etykieta. Skrót, na podstawie którego klient ocenia firmę i decyduje, komu zaufa.
Każda firma dostaje jakąś. Pytanie brzmi, czy ta etykieta wynika z Twoich decyzji, czy z przypadku.
Skąd bierze się etykieta
Nie z treści. Przynajmniej nie na początku.
Pierwsze wrażenie powstaje, zanim ktokolwiek przeczyta zdanie. Buduje je typografia, odstępy, zdjęcia, kolor, tempo. Dopiero potem wchodzi warstwa merytoryczna, i ona może to wrażenie potwierdzić albo zepsuć.
Dlatego strona z dobrą ofertą i przypadkowym layoutem przegrywa z gorszą ofertą podaną porządnie. To nie jest sprawiedliwe. Tak to działa.
Które elementy budują wrażenie
Kilka rzeczy waży najwięcej.
Odstępy. Ciasny layout czyta się jako tanio zrobiony. Powietrze wokół treści czyta się jako pewność siebie. Nikt tego nie nazwie, ale każdy poczuje.
Zdjęcia. Stock ze stronki z darmowymi obrazkami mówi klientowi więcej niż cała sekcja o wartościach. Jedno prawdziwe zdjęcie zespołu robi więcej niż dziesięć wyreżyserowanych.
Konsekwencja. Trzy warianty przycisku, cztery rozmiary nagłówka i dwa style ikon na jednej stronie. Odbiorca nie zauważy tego świadomie. Zapamięta wrażenie bałaganu.
Konkret w treści. „Nowoczesne rozwiązania dopasowane do potrzeb klienta” nie znaczy nic. „Wdrożenie trwa 6 do 10 tygodni, w tym 2 tygodnie na zbieranie materiałów po Twojej stronie” znaczy wszystko. Pierwsze zdanie może napisać każdy. Drugie może napisać tylko ktoś, kto to robił.
Tempo. Strona, która ładuje się cztery sekundy, dostaje etykietę zanim cokolwiek pokaże.
Od jakiego pytania warto zacząć
Nie od „jak ma wyglądać”. To pytanie prowadzi do zbierania inspiracji i kończy się stroną podobną do konkurencji.
Zacznij od tego, jakie jedno zdanie ma zostać klientowi w głowie tydzień po wizycie.
Odpowiedź musi być konkretna i musi wykluczać. „Profesjonalni” nie jest odpowiedzią, bo nikt nie chce być postrzegany jako nieprofesjonalny. „Drodzy, ale bez ryzyka” jest odpowiedzią. „Mali, ale robią rzeczy, których duzi nie zrobią” jest odpowiedzią. „Techniczni, mówią wprost, czego się nie da” jest odpowiedzią.
Z takiego zdania wynikają decyzje projektowe. Ile powietrza. Jak duża typografia. Czy pokazujemy ludzi, czy pracę. Czy ceny są na stronie, czy nie. Wtedy projekt przestaje być kwestią gustu i staje się kwestią zgodności z założeniem.
Typowy przykład
Firma usługowa z branży technicznej. Dobre realizacje, kilkunastu ludzi, klienci wracają. Strona pokazywała zdjęcia stockowe, hasła o innowacyjności i formularz kontaktowy.
Etykieta, którą dostawali: jedna z wielu, pewnie średnia.
Zmiana nie polegała na przerobieniu wyglądu. Ustaliliśmy najpierw, jakie zdanie ma zostać. Wyszło: robią trudne rzeczy, których inni nie chcą tykać.
Z tego wynikło wszystko dalej. Zamiast stocków zdjęcia z realizacji, także tych brzydkich i trudnych. Zamiast haseł o innowacyjności opisy problemów, które rozwiązali. Zamiast ogólnego formularza konkretne pytanie o zakres zlecenia.
Ten sam zespół, ta sama oferta, inna etykieta.
Jak to sprawdzić u siebie
Pokaż swoją stronę komuś, kto nie zna Twojej firmy. Daj mu trzydzieści sekund. Potem zamknij laptopa i zapytaj, co to za firma i dla kogo pracuje.
Jeśli odpowiedź jest ogólna, etykieta jest ogólna. Jeśli odpowiedź brzmi tak samo jak opis Twojej konkurencji, strona nie pracuje.
Najczęstsze pytania
Czy trzeba przebudowywać całą stronę? Zwykle nie. Największą różnicę robi strona główna i pierwszy ekran podstron usługowych. Reszta może zostać na później.
Czy ładny design wystarczy? Nie. Ładna strona bez konkretów daje etykietę „wygląda dobrze, nie wiem, co robią”. To lepsze niż bałagan, ale nadal nie prowadzi do zapytania.
Skąd wiadomo, że zadziałało? Po zapytaniach. Nie po ich liczbie, tylko po tym, jak są sformułowane. Kiedy etykieta jest jasna, ludzie piszą konkretniej i rzadziej pytają o rzeczy, które ich nie dotyczą.
Ile to trwa? Ustalenie założenia to jedno spotkanie. Projekt i wdrożenie zależą od zakresu. Napisz do nas, powiemy po rozmowie.